Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
730 Seiten.
Nr. 12078
Gernot Brauer informiert in diesem Standardwerk praxisorientiert, wissenschaftlich fundiert und umfassend über alle Belange der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Themenfelder sind der Beruf in den Public Relations, die interne Kommunikation, Medien- und Publikumsarbeit, Kommunikations- und Krisenmanagement sowie die Strategien der Öffentlichkeitsarbeit.
Gernot Brauer stellt die verschiedenen Instrumente der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit anhand zahlreicher Beispiele vor, Tipps und Checklisten helfen in der konkreten Praxis. Der Autor lässt dabei auch zahlreiche PR-Fachleute, Journalisten, Wissenschaftler und Manager zu Wort kommen und geht auf die Wirkungsmechanismen und Erfolgschancen ein. Erkenntnisse der Kommunikations- und Medienforschung werden ebenfalls berücksichtigt.Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit – Eine Wachstumsbranche
Öffentliche Meinung – Was ist das? Beispiele, gängige Definitionen, Problemfelder: Sprachbarrieren, selektive Wahrnehmung, Klischees und Prägung durch Medien.Informationsanbieter – Vermittler – Verbraucher: Öffentlichkeitsarbeiter = Anbieter, Journalist = Mittler, Leser/Hörer/Zuschauer/Beteiligter = Verbraucher. Folgerungen für die Aufgabe des Anbieters. Erste Ableitung für Öffentlichkeitsarbeit als informationsanbietende Tätigkeit.
Pressearbeit – PR-Arbeit – Öffentlichkeitsarbeit: Eine Begriffsklärung. Gängige Definitionen, gängige Vorurteile: Pressearbeit = Informationsangebot an Vermittler, das heißt Redaktionen; PR-Arbeit = Informations- bzw. Erlebnis-/Erfahrungsangebot an Informationsverbraucher direkt; Öffentlichkeitsarbeit als Oberbegriff unter Einschluss von Aufgaben der Analyse, der politischen und der Verbandsarbeit u. a.
Das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit – Eine Ortsbestimmung: Wo es Stellen für Öffentlichkeitsarbeit gibt: in der Wirtschaft, im öffentlichen Dienst, bei Kammern, Verbänden, in der Wissenschaft, bei den Gewerkschaften, in den Parteien, in den Bürgerinitiativen, das heißt bei allen Teilnehmern am politisch-wirtschaftlich-gesellschaftlichen Dialog; eine Wachstumsbranche.
Ein kurzer Rückblick: 150 Jahre Pressearbeit, »technisch-literarische« Arbeit, Public Information, Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit.
Ein Mann/eine Frau in der Öffentlichkeitsarbeit muss ... Ein Dutzend Essentials des Berufs hinsichtlich Fähigkeiten und Verhalten.
Er/sie darf ... Erfolgsfaktoren für Spezialisten der Öffentlichkeitsarbeit, soweit sie aus Fähigkeiten und Verhalten ableitbar sind.
Er/sie kann, aber nur einmal ... Risiken der Arbeit, Absturzgefährdungen an einigen konkreten Beispielen. Eine Liste der Torheiten.
Wie wird man Öffentlichkeitsarbeiter? Offener Zugang, tatsächliche Wissens- und Erfahrungsvoraussetzungen, Ausbildungswege, organisatorische Fragen, Statistik. Warum Effizienz nicht möglich ist ohne »die hohe Schule der PR«. Ein Curriculum für die Öffentlichkeitsarbeit.
Betriebliche Kommunikation – »Public relations begins at home«Produktivkräfte – mehr als Arbeit und Kapital: Kommunikationsziele sind mindestens so wichtig wie Umsatz- oder Ergebnisziele.
Das Recht auf und die Pflicht zur Information: Behörden sind zur Auskunft verpflichtet. Privatunternehmen nicht. Aber sie wären schlecht beraten, wenn sie den Nutzen zielgerichteter Information nicht einsetzten.
Zielgruppe Management: Führungskräfte erwarten zu Recht, dass ihnen die Unternehmenspolitik und die Lage ihrer Branche regelmäßig erläutert und kommentiert wird.
Zielgruppe Mitarbeiter: Seit an die Stelle von Anordnung und Kontrolle Zielvereinbarungen getreten sind, ist die Kommunikation mit den Mitarbeitern über die betrieblichen Rahmenbedingungen unerlässlich, damit das Ziel auch im Blick bleibt.
Betriebszeitung und Betriebszeitschrift: Noch immer das »Standbein« der betrieblichen Kommunikation: das gedruckte und vervielfältigte Wort in Form einer Zeitung oder Zeitschrift für die Mitarbeiter.
Intranet, Extranet, Infonet, Internet, E-Mail und Business TV: Von kaum zu überschätzender Bedeutung: die elektronischen Medien. Sie sind weltweit nutzbar, unschlagbar schnell und ebenso kostengünstig.
Veranstaltungen für Mitarbeiter: Events im Unternehmen machen Situationen und Veränderungsprozesse bewusst, die mit anderen Mitteln nur schwer einsichtig zu machen sind.
Integrierte betriebliche Kommunikation: Keiner der heute gängigen Kommunikationskanäle ersetzt den anderen; alle haben ihre spezifischen Vorteile. Setzen Sie sie vernetzt ein.
Ein Wort zur Evaluierung: Auch der Nutzen der betrieblichen Kommunikation lässt sich messen – direkt und indirekt. Am weitesten entwickelt ist die Methode Balanced Scorecard.
Die Organisation als Gesprächspartner der MedienWissen, was los ist: Kenntnis der Presseszene und der Szene in den Sendern, Kenntnis der Leute; eigene Bekanntheit. Kenntnis der Entscheidungswege in Ihrer Organisation.
Auskunftsrechte und Publizitätspflichten: Wer neugierige Fragen stellen darf und wonach – was man auch ungefragt mitteilen muss. Auskunftspflichten der Behörden. Alle Jahre wieder: die Bilanz.
Reden ist Gold: Die meiste Arbeit hat der »Pressemann« in der Öffentlichkeitsarbeit am Telefon. Reden vor dem Mikrofon. Über Ghostwriting.
Die Pressemitteilung: Art, Inhalte, Frequenz, Verteiler. Wie man eine lesenswerte Pressemitteilung schreibt. Verbreitung als Print, im Radio, per Video und online.
Das Pressebild: Art, Inhalte, Frequenz, Verteiler. Das Recht am eigenen Bild. Verträge mit Bildjournalisten. Bildhonorare.
Die Pressekonferenz: Does and Don'ts einer Pressekonferenz. Countdown und Ablauf. Wie Sie ein Pressestatement einstudieren. Wann gilt eine Sperrfrist?
»Testen Sie unser neues Produkt« – Produkt-Pressearbeit: mögliches, unmögliches Verhalten.
Der Pressespiegel: Wie man lesen, hören, sehen, auswerten sollte. Kopierte und elektronische Pressespiegel.
Die Gegendarstellung: Wo man widersprechen muss und warum der juristisch zulässige Weg nicht immer empfehlenswert ist.
Die Organisation als Gesprächspartner des PublikumsLieschen Müller gibt es nicht: Die Vielfalt der Öffentlichkeiten an Beispielen. Teilöffentlichkeiten und Zielgruppen.
Segen und Sorgen der Popularität: Was alles an Fragen und Wünschen aus der Öffentlichkeit auf eine PR-Stelle einstürmt und wie man reagiert. Die Betreuung von Gästen. Spenden, Förderbeiträge, Zuschüsse. Online-Kommunikation mit dem Publikum.
Papier, Papier, Papier – Welche Printmedien sind vorrangig, welche üblich, welche wirksam? Wie gestaltet und produziert man sie?
Film, Funk, Fernsehen: Was interessiert die Fernsehjournalisten, was die Regisseure? Warum man Drehbücher lesen können muss. Regeln und Risiken des Product Placement.
Besucherbetreuung: Über den Umgang mit Neugierigen und die Darstellung der eigenen Organisation gegenüber Einzelnen und Besuchergruppen. Tag der offenen Tür.
Was bewirken Ausstellungen? Ausstellungen in den Räumen der Organisation (bis hin zur eigenen Kunstgalerie), Wanderausstellungen, Beteiligung an Gemeinschaftsprojekten.
Wie ein Stein im Wasser ... Konzentrische Kreise der Öffentlichkeit rund um die Organisation: Anwohner, Gemeinde, Kreis, Land, Region, Staat; die Wirkung von Maßnahmen der Organisation ins Umfeld hinein.
Lebendige Geschichte: Warum man sich mit Tradition befassen sollte. Wehe dem Archiv, das nur ablegt. Die Organisation hat Geburtstag.
Wege der Rückkopplung: Zum Thema Erfolgskontrolle von Publikumsarbeit.
Öffentlichkeitsarbeit für FortgeschritteneHallo Zielgruppe! Teilöffentlichkeiten, Zielgruppenbestimmung und Zielgruppenansprache. Über die Begrenztheit des Zielgruppendenkens. Warum die »Zielgruppe« ein Ex-post-Konstrukt ist. Eine Anmerkung zur Atomisierung von Öffentlichkeiten.
Beschaffungs-, Käufer- und Meinungsmarkt: Marketing und Öffentlichkeitsarbeit. Absatzmarkt und Meinungsmarkt. Erwartungen der Öffentlichkeit steuern nämlich in erheblichem Maß das Kundenverhalten und zugleich auch das Verhalten der anbietenden Organisation.
Produkt – Marke – Unternehmen: Der Markenbegriff und seine Wirksamkeit in der Öffentlichkeitsarbeit. Besonderheiten der Öffentlichkeitsarbeit für Hersteller von Verbrauchsgütern.
PR im öffentlichen Dienst: Möglichkeiten und Grenzen der Öffentlichkeitsarbeit in Behörden, Kammern, Universitäten und anderen Einrichtungen des öffentlichen Dienstes.
»Ich nix verstehn Deutsch«: Arbeiten im internationalen Raum und mit Ausländergruppen in Deutschland.
Penetration ohne Penetranz: Wiederholung schleift ein, aber macht auch müde. Möglichkeiten der PR angesichts der Langsamkeit, mit der sich Images entwickeln und wandeln.
Mäzen oder Sponsor? Förderung der Nachbarschaft, von gemeinnützigen sozialen Einrichtungen, des Sports, der Wissenschaft und/oder der Künste: warum und wie? Über das Sponsoring.
Non-Profit-PR: Öffentlichkeitsarbeit im sozialen Raum. Soziale Engagements von Unternehmen.
Die Aura einer Organisation: CB – CD – CI: Organisationskultur, visuelles Erscheinungsbild und die Erwartungshaltung der Öffentlichkeit.
Öffentlichkeitsarbeit für ProfisManagement by – Gefordert ist die Organisationsleitung. Folgerungen für die Einordnung der Öffentlichkeitsarbeit in der Organisation.
Umfeldanalysen: Ihre Bedeutung für die Strategie, damit sich entweder die Organisation ändert, um akzeptierbar zu sein, oder die Kommunikation.
Die Positionierung: Die Politik der Organisation, formuliert als ein zu erreichendes Bild in der Öffentlichkeit.
Kommunikationsstrategien: Wie entwickelt man sie? Welche Rolle spielt die Öffentlichkeitsarbeit dabei? Der Marketing Management Workflow.
Öffentlichkeitsarbeit in der Hierarchie: Das »Verkaufen« des für erforderlich erachteten Handelns oder Verhaltens in der Organisation; »bottom-up«, »top-down«.
PR im politisch-parlamentarischen Raum: Die Szene rund ums Parlament: Aufgaben der Regierungsbank und Arbeit in der Lobby; Umgang mit Verbänden und mit Bürgerinitiativen.
... dafür haben wir eine Agentur: Möglichkeiten und Grenzen von PR-Agenturen, Kurzporträt der PR-Agenturszene, Techniken der Zusammenarbeit, Kosten.
Was darf's denn kosten?: Budgets für Öffentlichkeitsarbeit. Kosten von PR-Agenturen. Gehälter in der Öffentlichkeitsarbeit.
Wirtschaften in der Demokratie: Vom »sacro egoismo« zur sozialen Marktwirtschaft und zum Dialog in der Gesellschaft.
Öffentlichkeitsarbeit im Widerstreit»Abhängigkeit« der Öffentlichkeitsarbeit versus »Unabhängigkeit« der Presse und Sender: Freiheit und Unfreiheit der Berufe im Vergleich; Relativierung der vorgeblich antagonistischen Positionen von »persuasiv« arbeitenden Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit versus »vierte Gewalt« im Staate.
Veröffentlichte versus öffentliche Meinung: Relativierung der Medienmacht mit dem Hinweis auf andere Formen der Erzielung öffentlicher Meinung. Die Öffentlichkeitsarbeit als Determinante journalistischer Informationsleistung.
Öffentlichkeitsarbeit versus Werbung: Gemeinsamkeiten und Unterschiede in Selbstverständnis, Auftrag und Reichweite. Die vier Public-Relations-Modelle nach Grunig/Hunt.
»Hund beißt Mann« versus »Mann beißt Hund«: Nachrichtenorientierung der Presseabteilungen, Zustandsorientierung der PR-Abteilung. Nachrichten in den Medien registrieren im Allgemeinen die Ausnahme von der weniger kommunizierten Regel.
Innenwelt versus Außenwelt einer Organisation: Unterschiedliches Wissen, unterschiedliche Prioritäten, unterschiedliche Stile in Organisationen und in deren gesellschaftlicher Umwelt; die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit dazwischen.
Es »menschelt«: Eine Anmerkung über Persönlichkeiten in Organisationen und über ihr Bild.
»Die da oben« versus »die da unten«: Die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit zwischen Management und Mitarbeitern einerseits, zwischen Management und Bürgern andererseits; Konfliktpotenzial aus den unterschiedlichen Rollenauffassungen.
Information versus Kommunikation: Erläuterung des Grundprinzips der Einwegarbeit (Information, Product Publicity, Behördenarbeit) bzw. der Zweiwegearbeit und der sich daraus ergebenden Aufgaben.
Interessenvertretung versus Interessenausgleich: Die Doppelaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit: Mehrheiten schaffen, die Handeln und Verhalten billigen.
Wirkungsmechanismen der KommunikationInformationsmenge und Wahrnehmung: Nur rund zwei Prozent aller Signale, die uns im täglichen Leben erreichen, werden aufgenommen; Folgerungen daraus für die informationsanbietende Tätigkeit.
Über den Lebenszyklus von Themen: Themen haben typische Karrieren. Kennt man sie, kann man sie rechtzeitig aufgreifen und beeinflussen. Über Issue Management.
Ein Bild und tausend Worte: Vorrang des Bildverständnisses vor dem Wortverständnis, Vorrang der Unterhaltungsprogramme vor den Informationsprogrammen; Relativierung der journalistischen Arbeit zur Regiearbeit.
Ungesagtes spricht Bände: Über die Unmöglichkeit, nicht zu kommunizieren. Auch wer schweigt, nimmt eine Haltung ein.
Die Körpersprache einer Organisation: Der Aussagewert von Verhalten, Gebäuden, Fahrzeugen, Kleidern und anderen wortlosen Signalen: eine kurze Vertiefung des Themas CI.
Über Lebensstile und Organisationskultur: Ihr Einfluss auf Wahrnehmung, Verständnis und Akzeptanz. Berührungspunkte von Öffentlichkeitsarbeit und Organisationsentwicklung: eine weitere Vertiefung des Themas CI.
Über die Rückkopplung: Grundaufgaben in der Öffentlichkeitsarbeit zur Registrierung der öffentlichen Meinung. Über Imageanalysen.
Die Risikogesellschaft und ihre Kanäle: Eine Planung am Bürger vorbei ist zu risikoreich und zu teuer geworden. Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeiter, diese Einsicht in Organisationen deutlich zu machen und daher Anwalt der Bürger in den Unternehmen, Verbänden, Kammern usw. zu sein.
Nachdenken über die Realität: Maßgebend für unser Realitätsbild ist nicht das Reale, sondern wie wir es wahrnehmen.
Die beste Krise findet nie stattKeine Organisation ist ganz dicht: Vertraulichkeitsregeln: Was geheim bleiben muss; was öffentlich sein soll. Über Risikowahrnehmung bei Experten, in Medien und in der breiten Öffentlichkeit.
Wo gehobelt wird, fallen Späne: Ressourcenverbrauch und Umweltlasten als unvermeidlicher Effekt von Produktion. Folgerungen für die Kommunikation. Von der Umweltpolitik zum Nachhaltigkeitsmanagement.
Produkthaftpflicht als Kommunikationsproblem: Allgemeines über Rückrufe und einen dramatischen Fall: runaway cars.
H+H – Anatomie einer Krise: Wie fehlende Kommunikation ein Unternehmen ruinieren kann – ein Fallbeispiel.
Der Fall Edberg: Wie ungebremste Kommunikation einen Absatzmarkt einstürzen lassen kann und was dann zu tun ist.
Die so genannte Freistellung: Entlassungen als Kommunikationsproblem. Das Beispiel Lothar Lamperstorfer.
Bürgerinitiativen gegen Nestlé: Lehren aus einem zur Unzeit gewonnenen Prozess.
Seveso, Sandoz, Valdez, Brent Spar, Bhopal: Kommunikation in der Krise: Beispiele aus der Chemieindustrie.
Mit Krisen leben: Krisenprävention, Krisenplan, Verhalten in Krisen und danach.
Tendenzen der ÖffentlichkeitsarbeitIst PR eine Wissenschaft? Die Verwissenschaftlichung der Öffentlichkeitsarbeit hat erst begonnen. Fragestellungen aus Nachbardisziplinen.
Die Erosion der traditionellen Werte: Die Arbeitsgesellschaft bietet keine Sinnerfüllung mehr. Woher nehmen die Menschen dann ihr Selbstwertgefühl? Und was bedeutet das für die Öffentlichkeitsarbeit?
Springflut der Information: Wer Öffentlichkeitsarbeit verantwortlich betreibt, ermöglicht Orientierung in einer zunehmend beliebigen Springflut der Information.
Die neue Unübersichtlichkeit: Wir leben in einer Multioptionsgesellschaft. In dieser pluralistischen Umgebung ist der Wandel normal und die Stabilität erklärungsbedürftig. Regelmäßigkeiten sind Ausnahmen vom alltäglichen Chaos.
Image – Die Konstruktion von Wirklichkeit: Ein »multidisziplinäres Medley« sorgt für Verwirrung. Was ist Reputations-Management?
Die Rolle der Medien: Schemata und Frames konditionieren vor, wie eine Nachricht eingeordnet und verarbeitet wird. Arbeit für Medien sollte daher zweistufig sein: zuerst Frames schaffen oder nutzen und dann erst die Detailinformation anbieten.
Herkunft – Können – Charakter: Das Charakterbild einer Organisation zu prägen und so zu kommunizieren, dass die Öffentlichkeit Ja zu ihm sagt, ist die Herausforderung der Öffentlichkeitsarbeit.
Ich gelobe ... – Über Moral und Ethik des Kommunizierens: Was Öffentlichkeitsarbeiter tun dürfen oder unterlassen müssen, um sich moralisch sauber zu verhalten, ist aus Codes der Verbände und aus Entscheidungen eigens eingerichteter Räte zu entnehmen.
Effektivität und Effizienz der Öffentlichkeitsarbeit: Je strategischer die Öffentlichkeitsarbeit angelegt wird, desto bessere Ergebnisse erzielt sie.
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